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運營人應是參與者而不是監管者。

關鍵詞代表需求，網民有什么樣需求就會搜索什么樣的關鍵詞，企業有什么業務就要買與之相關的關鍵詞。關鍵詞是連接企業與消費者之間的橋梁，滿足需求的媒介。

1.品牌詞：公司的品牌名稱（如百度、淘寶），選用這類關鍵詞，針對的是企業的老客戶或者對品牌有一定了解的客戶。一般而言，有一定品牌知名度的企業應該重點投放此類關鍵詞。如果企業的品牌詞沒有申請商標專利，那最好先申請后再推廣，避免同行搶注

2.人群詞：潛在客戶（人群）會搜索的詞，同時這些詞又不是業務直接相關的詞，可以稱為人群詞。是目標客戶所表現出的主流興趣點，如籃球運動鞋廠家的人群詞是“灌籃技巧”，“投三分球技巧”；再如雅思托福培訓的賬戶，人群詞就是出國留學、出國留學需辦理手續這樣的詞了。人群詞的針對性也沒那么好，甚至其中占了很大一部分是無需求的人群。

3.產品詞：是企業做推廣的首選，這類關鍵詞體現出網民明確的需求，是優質的潛在用戶。

4.競品詞：就是競爭對手的企業品牌關鍵詞，之前很多企業做推廣的時候都不重視競品詞，其實競品詞很多情況下甚至比大多數產品詞有著更高的轉化率。針對中小型企業還是可以放手一搏把知名品牌的名字添加為關鍵詞來玩玩的。如“大眾汽車”的競品詞是“豐田汽車”。當然，因為牽涉到商標保護的問題，如果選用競品詞做推廣，還是有很多限制的。例如不能放到創意里面，更不能插入通配符，但允許做為關鍵詞購買。

5.通用詞：如單車、自行車就是通用詞，這類詞百度檢索量比較大，搜索這類關鍵詞的網民有部分是可以爭取的潛在客戶，但也有相當一部分網民是無購買意向的，例如只單純了解相關信息，所以在選擇通用詞的時候需要多從網民搜索意圖里面來分析，必要時要及時添加否定詞。